Как маркировать рекламу блогерам: инструкция

0 32

1 сентября 2022 года в закон «О рекламе» внесли изменения, которые затронули всех участников рынка digital-рекламы, в том числе и блогеров. Не важно, в какой роли выступают инфлюенсеры – заказывают рекламу, продвигают товары на своей странице по собственной инициативе или сами рекламируют продукты в личных блогах, в любом случае им придется подстраиваться под новые требования и маркировать все креативы. Разбираемся, как и какие данные нужно передавать блогерам в Единый реестр интернет-рекламы, а также рассказываем о маркировке разных форматов контента.

В каких случаях блогеры обязаны регистрировать креативы

С точки зрения закона, инфлюенсеры могут выступать как рекламодателями, так и рекламораспространителями. В обоих случаях придется маркировать креативы, и не всегда получится делегировать эту работу третьей стороне.

Блогер – рекламодатель

Тот случай, когда блогер выступает заказчиком рекламы. Например, по своей инициативе рекламирует какой-либо продукт или самостоятельно заказывает рекламу у других компаний/блогеров. Рекламодатель может взять на себя обязанности по передаче данных в ЕРИР через один из ОРД либо делегировать эту работу рекламораспространителю, заключив с ним соответствующий договор или дополнительное соглашение к нему.

Блогер – рекламораспространитель

Чаще всего блогеры выступают в роли распространителей рекламы – транслируют креативы на своих интернет-ресурсах, например, на личном сайте или в сообществе социальной сети. В этом случае блогер самостоятельно должен передавать все отчеты о рекламной кампании в ЕРИР, делегировать эту работу третьим лицам нельзя. Также стоит внимательно читать договор – в документе может быть указан пункт с требованием о передаче информации и за рекламодателя.

Несколько исключений, когда маркировать креативы и отчитываться за рекламу не нужно:

  • если блогера просто пригласили сняться в рекламе продукта, которая будет транслироваться на сторонних площадках. В таком случае инфлюенсер не будет ни рекламодателем, ни распространителем рекламы;
  • блогерам не надо маркировать рекламу собственных продуктов, если рекламные креативы распространяются через рассылку по электронной почте или на своих страницах в социальных сетях;
  • под исключения попадают и все виды социальной рекламы.

Как маркировать рекламу блогерам: инструкция

Пример маркировки рекламного поста на странице личного блога ВКонтакте и в канале Telegram

Пока штрафы за отсутствие маркировки рекламы не применяют из-за доработки всей системы и нерешенных вопросов со стороны государства и самих рекламодателей. Здесь мы подробнее писали, какие размеры штрафов ждут участников рынка в будущем после начала правоприменительной практики.

Какие сведения блогеры должны передавать в ЕРИР

Правительством РФ был утвержден полный перечень данных, которые нужно передавать участникам цепочки digital-рекламы в Роскомнадзор. Блогерам, вне зависимости от их роли (рекламораспространители или рекламодатели), необходимо заносить в отчет для ЕРИР следующую информацию:

  • персональные данные – ФИО, номер ИНН для физических лиц или номер ОГРНИП, если блогер оформил ИП;
  • контактные данные – номер мобильного телефона и адрес постоянного места проживания.

Если блогер работает по договору с посредником (человек, который от лица блогера заключает договоры с рекламодателями и площадками по распространению рекламы), то в ЕРИР необходимо передавать данные и о нем. Перечень сведений будет такой же, как и для самого блогера, а дополнительно нужно будет заполнить поле с описанием функционала работы посредника.

Гораздо больше сведений в отчете необходимо предоставлять о самой рекламе (креативах), заключенных договорах и актах выполненных работ.

Какую информацию о рекламе должны передавать блогеры

  • До начала показа рекламы – содержание креативов.
  • Идентификационный номер рекламы – токен, присваиваемый ОРД каждому креативу.
  • Указание типа рекламной кампании и даты ее показа для аудитории, а также площадки, где транслируется креатив.
  • Статистику показов за время публикации рекламы и количество переходов по указанной в креативе ссылке.
  • Формат рекламы, например, текст с изображением или онлайн-трансляция.
  • Данные о договорах и актах, которые были заключены между всеми участниками, кто принимал участие в разработке, запуске и трансляции рекламных креативов.
  • Во всей цепочке важна роль первоначального договора с рекламодателем. Каждый из участников рекламной кампании при отправке отчета в ЕРИР будет указывать сведения не только по своему посредническому договору, но и по первоначальному с рекламодателем.

    В нашем блоге есть подробная статья о процессе взаимодействия с выбранным ОРД (оператором рекламных данных), а также составлена общая схема маркировки интернет-рекламы для всех участников рынка.

    Инструкция по маркировке рекламы для блогеров

    На практике в большинстве случаев блогер выступает в роли рекламораспространителя, поэтому разберем процесс маркировки креативов инфлюенсерами в этой роли и по двум возможным сценариям работы.

    Реклама по договору напрямую с рекламодателем

    Самый распространённый случай, когда блогер заключает договор напрямую с рекламодателем – заказчиком рекламного креатива. До начала показа рекламы инфлюенсер обязан зарегистрировать ее в личном кабинете ОРД – загрузить сам креатив и получить на него токен, а также указать данные о рекламодателе и атрибуты заключенного с ним договора.

    Как маркировать рекламу блогерам: инструкция

    После завершения рекламной кампании у блогера будет 30 дней, чтобы отчитаться за нее. В личный кабинет ОРД потребуется внести атрибуты из акта выполненных работ с разаллокацией (детализацией всех потраченных денежных средств), а также указать статистику (количество показов и переходов по ссылке) по каждому креативу.

    Реклама по договору с посредником – агентством

    При таком варианте сотрудничества рекламодатель обращается в агентство и заключает с ним договор на оказание услуг. В свою очередь рекламное агентство находит блогера, который будет исполнителем рекламы и тоже заключает с ним договор. В таком случае получается 2 договора – изначальный и доходный.

    Перед началом показа рекламы блогер должен передать в личном кабинете ОРД следующие сведения:

    • атрибуты всех договоров – своего с агентством и первоначального с рекламодателем. Атрибуты по первому договору придется запрашивать в агентстве;
    • содержание рекламных креативов, на основании которых ОРД присвоит токен.

    Как маркировать рекламу блогерам: инструкция

    После завершения рекламной кампании в 30-дневный срок блогер передает в ОРД атрибуты актов с разаллокацией по каждому договору и статистику по креативам.

    Особенности маркировки разных рекламных форматов

    Если с контекстной и таргетированной рекламой механизм маркировки креативов уже ясен и отработан на практике, то с блогерами пока всё обстоит сложнее. Рассмотрим примеры маркировки рекламы в популярных форматах контента среди инфлюенсеров.

    Реклама в видео- и аудиотрансляциях

    Все форматы рекламы нужно маркировать до начала их трансляции в Рунете, но только для онлайн-трансляций сделано исключение и рекламные креативы разрешено регистрировать постфактум. После завершения трансляции, ID токена и указание рекламодателя необходимо добавить в описание или комментарий к видео. В ОРД придется загружать всё видео с трансляцией, а не только фрагмент, где упоминался рекламный креатив.

    Многие ОРД устанавливают ограничение на объем добавляемого файла, поэтому если трансляция занимает много места, загрузите ее в облачное хранилище, а в личном кабинете ОРД укажите ссылку на файл в облаке.

    Stories и посты в запрещенных соцсетях

    Физические лица могут пользоваться продуктами запрещенных организаций в РФ, но не имеют права финансировать их. Если блогер получает деньги за рекламу или сам заказывает ее у других лиц – это финансирование самого блогера, а не запрещенной соцсети.

    Отчитываться за маркировку такой рекламы тоже придется. С постами всё просто – в конце текстового описания добавлять необходимую информацию. В Stories описания не предусмотрены и пока единственным рабочим вариантом остается размещение токена, например, в следующей Stories после рекламного креатива. Это же касается и сториз в соцсети ВКонтакте.

    Креативы в подкастах

    Пока Роскомнадзор официально не регламентировал порядок действий при маркировке подкастов. Операторы рекламных данных рекомендуют указывать токен, рекламодателя и отметку со словом «Реклама» в описании к подкасту или в первом комментарии. Всё зависит от возможностей самой площадки, где публикуются выпуски.

    Как маркировать рекламу блогерам: инструкция

    Когда подкасты выходят сразу на нескольких разных площадках, но с одинаковым содержанием, для них предусмотрен один токен. Если формат или содержимое видео/аудио меняется, такие креативы будут считаться разными, и для каждого из них потребуется присваивать новый токен.

    Для сдачи отчетности в ЕРИР и составления акта с разаллокацией необходимо разделить статистику прослушиваний или количество показов между разными площадками.

    Посты с каруселью в соцсетях и «кружочки» в Telegram

    Посты с каруселью обычно состоят из 10 картинок – в них может транслироваться текст и/или изображения. Токен и рекламодатель могут быть указаны как в текстовом описании под каруселью, так и на самих изображениях, например, в нижнем углу на последней 10 картинке. В ОРД необходимо загрузить весь текст и все изображения, а для всей комбинации карусели будет присвоен только один токен.

    «Кружочки» в Telegram – так называемые видеообращения владельца канала. Они отображаются в ленте в виде круга, внутри которого идет видео. Технически нет возможности промаркировать такой рекламный креатив, и пока этот вопрос находится в стадии проработки. Чтобы не нарушать закон, можно воспользоваться следующим способом – указывать номер токена и рекламодателя в следующем текстовом сообщении, опубликованном сразу после «кружочка». Записанное видео придется загружать в личный кабинет ОРД в качестве содержимого рекламного креатива.

    Стримы

    Способ маркировки такого формата контента пока находится в проработке, и большинство площадок для проведения стримов не могут технически обеспечить учет рекламы. Пока единственным вариантом остается загрузка видео проведенного стрима на компьютер, добавление видеофайла (или ссылки на облачное хранилище) в личный кабинет ОРД и присвоение токена. Сам идентификатор рекламы нужно указывать в описании к стриму.

    Источник: www.seonews.ru

    Оставьте ответ

    Ваш электронный адрес не будет опубликован.