Как эффективно сочетать продажи в интернет-магазине и на маркетплейсе
Сегодня маркетплейсы популярны как никогда. В текущих реалиях напрашивается логичный вопрос: а что будет с интернет-магазинами? В этой статье директор юнита Ingate Organic Екатерина Мезенцева рассказала, нужен ли бренду собственный интернет-магазин и куда лучше вести рекламный трафик.
Особенности продаж через брендовый интернет-магазин и маркетплейс
Если пользователь хочет купить товар без привязки к конкретному бренду, в этом случае интернет-магазин не сможет конкурировать с маркетплейсом, так как там представлен широкий выбор продукции от разных производителей.
При продаже товаров через маркетплейсы необходимо учитывать две важные особенности. Во-первых, это ориентация на уже существующую аудиторию площадки, то есть сюда лучше заходить с товарами широкого спроса.
Во-вторых, работа строится как с оптовым каналом продаж: большие объемы поставок по каждому SKU. Маркетплейс забирает на себя все основные функции взаимодействия с клиентом, вам остается только обеспечивать регулярные поставки однотипной продукции.
В список же особенностей продаж через брендовые интернет-магазины входят следующие пункты:
ориентация на целевую аудиторию – покупателей бренда;
работа напрямую с розничным покупателем: уровень обслуживания, бонусная система, развитие ассортимента «в глубину»;
возможность продажи лимитированных серий товаров;
использование разных механик для стимулирования покупок.
Стратегия присутствия на маркетплейсах
Рассмотрим три основных способа присутствия на маркетплейсах. В реальной жизни их может быть гораздо больше, но именно эти три встречаются чаще всего.
Маркетплейс – основной канал продаж. Обычно это малый бизнес или малоизвестные бренды. Товары здесь широкого спроса с достаточно низкой ценой. В этом случае используют активную рекламу через внутренние инструменты маркетплейса и дополнительно управляют ценой.
Маркетплейс как дополнительный способ доставки. Это уже существующие небольшие бизнесы, которые имеют свой бренд. Основные продажи осуществляются через интернет-магазин или розничную сеть. Это продукция для узкой аудитории с достаточно высокой ценой. Как правило, такой бренд уже известен, у него сформирована своя база клиентов, поэтому на маркетплейсах реклама отсутствует. Трафик – внешний брендовый.
Маркетплейс – важный канал продаж для части ассортимента. Это средние и крупные бизнесы, у которых сформирован бренд, они активно его развивают, а продажи ведут через разные каналы. Реклама – внешняя и внутренняя.
Как эффективно комбинировать продажи
Как сделать так, чтобы каждый канал продаж приводил новых клиентов, а не перетягивал друг у друга старую аудиторию. Для этого необходимо придерживаться трех правил.
Разделяйте ассортимент (вплоть до брендов)
Как было сказано выше, на маркетплейс лучше всего выводить товары широкого спроса и низкого/среднего ценового сегмента. Вы должны быть уверены, что сможете обеспечить их регулярные поставки и стабильный остаток на складках.
Через брендовый интернет-магазин лучше продавать лимитированные партии оригинальной продукции, а также продукцию, которую трудно найти на маркетплейсах. Это должны быть негабаритные товары среднего/высокого ценового сегмента.
Разделяйте рекламный трафик по назначению, каналам, аудитории, ассортименту
Вся реклама, которая используется на маркетплейсах – это прямые продажи. Акцент здесь лучше делать на внутреннюю рекламу, также стараться использовать внешний трафик (особенно на этапе активного продвижения внутри маркетплейса) и стимулировать продажи через акции и управление ценой.
В случае с интернет-магазином развитие бренда и продажи проходят с максимальным LTV. Поэтому ведется активная рекламная кампания, направленная на уже действующих клиентов. Здесь используют имиджевую рекламу, в том числе статьи о продукте, обзоры, рекламу у лидеров мнений, а также привлекают внешний трафик по узкой ЦА.
Развивайте собственную программу лояльности
Программы лояльности маркетплейсов, как правило, направлены на стимулирование продаж внутри площадки, а не на привлечение внимания к конкретному бренду. Здесь есть весомый минус – отсутствует прямая коммуникация с покупателями. Это нужно иметь в виду.
У интернет-магазинов более гибкие возможности для вовлечения клиентов в программу лояльности. Вы можете персонифицировать предложения и регулярно поддерживать связь со своей целевой аудиторией.
Выводы
И у маркетплейсов, и у интернет-магазинов есть как свои плюсы, так и минусы. Например, маркетплейсы позволяют продавать большие объемы продукции широкой аудитории, а также берут на себя всю коммуникацию с покупателями. Среди недостатков – высокая ценовая конкуренция, ограничения для развития бренда и проведения маркетинговых мероприятий, отсутствие возможности влиять на сервис.
В отличие от маркетплейсов, в интернет-магазине вы можете управлять витриной для эффективной продажи новинок и лимитированных партий товаров, проводить интеграцию с другими рекламными сервисами и маркетинговыми инструментами. Кроме того, вы можете разработать гибкую программу лояльности для покупателей. Однако есть и минусы: высокие затраты на разработку, поддержку и продвижение, а также необходимость иметь собственный склад с широким ассортиментом товара.
Если в своем бизнесе вы используете и маркетплейс и брендовый интернет-магазин, вы таким образом компенсируете недостатки каждого из каналов и объединяете их возможности. Главное – придерживайтесь тех рекомендаций, что мы назвали выше. Тогда вы сможете максимально увеличить эффективность продаж и будете привлекать больше новых клиентов.